e袋洗三年沉浮启示录：成也营销 败也营销
从2013年11月28日上线至今，e袋洗走过了3年历程。这3年不仅是e袋洗的履历，也是整个O2O行业的提高缩影，它履历了草创、起步、狂奔、飞奔、跌倒、审慎等一系列提高形态。e袋洗归于立白的胸怀，也是整个生存办事O2O的写照：在产业巨头的保护下，夯实基本，深耕互联网团结下的垂直产业链。
陆文勇形貌e袋洗履历了三个阶段：2014年是形式探究期，2015年是提高发作期，2016年是精密化策划阶段。我以为如此的形貌有所保存，假如依照孩童学步的履历应该是：2013年11月-2014年4月是匍匐期（天使轮），2014年5月-2014年8月是小步快走期（A轮），2014年9月-2015年7月是飞跑 狂跑期（B轮），2015年8月-2016年6月是由由然 跌倒期（B轮后展开平台方案和共享基金），2016年7月-2016年12月是跌倒爬起审慎步行期（公布垂直战略及公布B 轮融资）。
成也营销，败也营销
e袋洗前一阶段的告捷，很大水平上是品牌营销的告捷。至于商业形式，“平台分发 属地事情”可以处理快速复制的成绩，但无法从基本上处理范围化后的需求管控成绩。只能说商业形式在此中是占到了一些告捷的要素，但比重不大，营销才是。
假如掀开e袋洗三年提高历程，可以很分明地以为到它的营销战略是：①企业高管行事高调，经常相差各大公开头合，高调品宣；②关于统统有影响力的媒体采访，来者不拒；③关于统统营销活动（包含带营销目标的公益活动）皆成文曝光；④主动约请自媒体撰写报道及每周每月有节奏营销文公布；⑤与统统用户重合度高的产物及办事掀开渠道互助。总结一句话，营销的一大局部是钱垒砌而成的。
e袋洗在初创阶段很好地运用了几个经典营销伎俩：一是借势营销，如借助热播韩剧《来自星星的你》推出下单即送炸鸡和啤酒，借助抢手事变刘强东与章泽天的恋爱推出带“天”字用户一单无偿；二是将袋洗办事文娱化，推出每周“袋王”评比；三是创始人到场高端活动，提升品牌背书，如参会绿公司年会，与柳传志、马云、王石、俞敏洪等着名企业家同台演讲，到场王利芬“赢在中国”巅峰论坛，参会由商务部和北京市当局协同举行的“京交会投融资论坛”等，这一系列的活动显露，刹时提升逼格，加强品牌着名度。（一局部推测一下，关于一个刚起步几个月的初创品牌，怎样才干成为国内着名企业家云集的座上宾？我想这应该是e袋洗必需告竣的营销目标的一局部才对。）
初战得胜，从2013年11月尾上线到2014年5月，短短半年时间即已完成着名度的大幅提升，2014年7月，借助媒体渠道曝光腾讯2000万天使投资，又敏捷加强巨头背书和巨头资源的支持，关于紧接着8月份的A轮投资又是一针强心剂！这眼前的逻辑正如张光彩承受媒体采访时所言：“我们今天拥有的用户数，消耗频次等，才是投资公司看重的，可以给出我们公道估值的依靠。”
e袋洗提高历程图
同时e袋洗还善于变更媒体资源，好比融资事变的公布，这是依据整个营销战略的需求适时做出的安插，好比5月份天使投资公布在7月，8月份的A轮投资公布在11月，实践上B 轮投资也是故意选择在三周年庆如此一个日子公布。取得投资不休都是媒体追逐的抢手，完全无偿的正面营销，因此是完全可以控制营销的时间节点。在2014年11月公布A轮融资后，紧接着公布早已酝酿好的小e管家“众包方案”，又成为媒体转达的一个故事。
2014年的营销战e袋洗着实取得了相当不凡的成果，到了2015年，e袋洗顺遂成为各大媒体追捧的目标，成为各行业峰会的座上宾，成为各商学院必备的经典案例。这此中，关于创始人高调品宣的基本战略一直未变，因此很容易看到，e袋洗的两位创始人几乎天天都穿越在各种活动场合。
e袋洗创始人列席活动不完全统计
营销是一把双刃剑，它给e袋洗带来了宏大的着名度和用户量，提升了e袋洗的融资才能和估值，但关于被镁光灯追逐的核心而言，任何的活动都市被媒体捕捉到，尤其负面信息，更容易被互联网无穷扩大。由于e袋洗得力的营销，使得订单量日新月异，范围化后需求管控的成绩被暴显露来。2015年4月3日，北京晨报起首发文，一篇题为《荣昌e袋洗 洗出大口子》的报道敏捷被网络转达。我在梳理e袋洗提高历程时发觉了一个奇异的征象：微博上关于e袋洗的吐槽不休，而网络媒体却鲜有报道！只是偶尔能看到几个坚固的媒体在公布不同的声响。
e袋洗客服微博留言情况（2016年12月6日微博）
相反2016年3月小e管饭中止，4月融资失败传言盛行，以及厥后的平台业务中止，这些拦阻信息也被媒体捕捉到并被敏捷转达，一度形成e袋洗不被看好的声响哗闹尘上。2016年7月，e袋洗缔盟衣贝洁公布“都市合资人”垂直战略，及时调停朝向，挽回拦阻场面，关于促进B 轮融资亦有奉献。
民意不敷蛇吞象
2014年-2015年，在营销上取得宏大告捷的e袋洗，反复相差各种高端场合的创始人，遭到如明星般报答，俨然e袋洗的商业形式以前告捷的完善无瑕。2015年8月5日，e袋洗公布获百度领投1亿美元B轮投资，距离2013年11月28日不到两年时间已完成三轮约1.23亿美元（约合人民币7.64亿）融资，在洗护O2O范畴一骑绝尘。此时的e袋洗以前由由然了，陆文勇更是大胆放话，渴望2016年“小e管家人数到达20万，对应的日单量是50万~100万”。在都市掩盖范围上，“此轮（B轮）融资后估计将扩展办事到100个都市”。
2015年底，e袋洗以前变大到无以复加的地步。2015年11月15日，张光彩列席2015“楚才回家”活动上承受媒体采访时婉言：“他们（二三线都市创业者）模仿就相当于帮我做宣传了，挺好的事。并且这跟传统行业不一样，传统行业开个平凡的店就能赢利，我们是烧钱的，他们烧1亿，那我就烧10亿。”
2015年12月1日，e袋洗公布推出母品牌“小e管家”邻里相助共享办事垂直平台，与此配套的是该年9月份倡导建立的众创共享基金（Share VC），并连续投资了陪爸妈、好勤学车、无忧保姆、蚁匠、淘弃宝、奶牛妈妈等多个项目，将其与e袋洗内里孵化的项目协同归入共享办事平台下。
e袋洗战略推进图
对外宣传上，被投资的项目均被声称1000万元天使投资。假定每个项目估值在1亿元以上，再加上凌驾10亿美金估值的e袋洗，母品牌小e管家的估值一定一跃提升为数十亿美金，与58抵家、新美大等巨头齐名。拿投资人的钱试错遭到了投资者的广泛反抗，2016年中旬，小e管家平台业务被动中止。陆文勇在厥后的复盘时表现，“要搭建一个生存办事类平台必要烧掉几亿美元，才干有充足的用户量”，而事先的本钱市场以前对O2O的烧钱举动体现出了审慎的态度。
投资人是看不见的指挥棒
e袋洗的快速崛起，一方面得益于它的商业形式和营销战略，另一方面也离不开投资人的大力支持。好比天使投资方腾讯对e袋洗在初创阶段的快速崛起给予了极大的资源支持：①2014年3月，e袋洗成为微信灵识付出功效后的第一家洗衣办事互助商，微信付出灵识到何处，e袋洗的身影就跟进到何处；②海量订单的后端办理办事，e袋洗借助腾讯云的支持，使得体系最高可以承接日单量10万单的办事办理才能；③在使用流量分发上取得腾讯使用宝的夸奖和力推；④以及腾讯在其他方面给予的资源支持。
除了像腾讯如此的战略投资方，更多的是以财务报答为目标的财务投资机构。固然没有公开的材料标明e袋洗的快速圈地是受投资协议的束缚，但创投圈有一个公开的奥密，即以估值为目标的投资均附带一定的投资条件，好比要求在什么时间到达几多用户量、买卖量和掩盖都市数目。e袋洗显然是依照了如此的游戏端正，从e袋洗圈地的速率和营销的频率可以看出，其眼前的目标之一就是奔着以完成市场范围提升全体估值而去的，就如前文提到张光彩承受媒体采访时所言，e袋洗的估值是创建在用户数目和消耗频次基本上的。
e袋洗2015年都市拓展情况
大概张光彩没有推测厥后，投资者没有持续跟进e袋洗的盘子增大而增长投注，而是止住了步伐选择了张望。一方面如外卖市场，无穷烧钱的眼前是市场的坚持，而另一面如出行市场，滴滴快的在投入数十亿资金后等来的却是网约车新规的出台，这无异于对投资人是一记极重的回应。同时多数的伪需求O2O项目在烧钱多数后纷繁倒下，也给O2O市场抹上了一层厚厚的阴霾。
落叶归根
2016年11月28日，在e袋洗三周年庆这一日，e袋洗对外公布取得B 轮数亿元投资，投资方已不再现原有的投资机构身影，而是变成产业巨头立白团体领投，润都团体和某券商跟投。又一次印证了互联网企业的归宿：要么成为巨头，要么成为巨头的一局部，要么死！
但是早于e袋洗取得实体企业庇佑的洗护O2O企业已有两家，一家是2015年底完成兼并的懒抵家（与塞维团体兼并），另一家是2016年7月公布兼并的96大洗啦（与伟帮团体兼并）。固然与这两家不同的是，e袋洗是处在产业的高度取得实业巨头的战略支持，补偿产业链上的需求短板。
生存办事类O2O企业，但凡跑得飞快，均是身不由己。这是创业者与财务投资者在代价观上的不合而产生的分歧：一个为快速报答提升估值而来，一个为完成百年老店而去，速率与品格一定要有所权衡。所谓回归商业实质，一切创新都是围绕“多快好省”（单量多、速率快、品格好、又省心）而来。那些扎根当地的实体连锁，十数年也没有走出当地地区，但也十数年没有被挤到，用户的第一需求是靠谱，然后才是快和省心。而改造，一定是品格安定乃至优化的条件下对听从的提升，而绝不是捐躯品格提升听从，这是本末颠倒，一定为市场合不容。
注：本文为一帮专栏作者独立看法，不代表亿邦动力网态度。
